遊戲外的價值，聯名產生的社會影響力：解析原神與必勝客的周年活動
遊戲與跨界品牌進行連動並不新奇，我們總會在手搖杯、零食包裝、甚至是耳機、筆電等電子產品都有遊戲聯名的身影。一場好的聯名活動能帶給雙方經濟效益，也有助於獲取更多用戶(消費者)，提高品牌知名度與影響力。不同的合作能達成的效果並不相同，而本文想討論的，是中國大陸的原神周年慶與必勝客的特殊案例：「遊戲，是如何通過異業合作，改變群眾認知，甚至創造潮流？」
《原神》在2022.10月公布一連串的品牌合作，打熱周年慶氣氛，其中最具備話題，也在各大社群媒體上聲量不斷的，就是與必勝客的連動。速食業與遊戲間的跨界合作並不罕見，但足以讓二次元在短時間被發揚的，卻是原神所創造出的奇蹟。(活動只辦在中國大陸地區，不過成功案例值得學習，希望提供業內朋友們不同的思考面向。)
速食業與遊戲業的合作
肯德基是對岸遊戲廠商最常選擇連動的餐飲品牌，從早期的 Gameboy 時代就奠定了品牌基礎，而後更是不斷複製其成功模式，紛紛與《王者榮耀》、《最終幻想》、《明日方舟》遊戲聯動。當然包含麥當勞、漢堡王等餐飲企業也經常藉由異業合作搭上時興的遊戲熱潮，不管是電競賽事、節慶假日、重大改版等都是品牌獲取更多用戶的互利節點。
對於餐飲品牌，遊戲所能帶來的是大量的年輕用戶回流。中國市場消費者報告顯示，快餐的消費者大多是年輕族群，1990後的消費族群占整體超過一半，餐飲主力有年輕化的趨勢，行銷策略也因此需要更迎合年輕人的策略。例如肯德基最經典的形象，桑德斯上校，大眾所熟知的【肯德基爺爺】，近年來似乎不常見於線上線下的廣告，反而找了鹿唅、周東雨、龔俊等人作為品牌代言人。就連競爭對手麥當勞叔叔，也採取同樣的冷板凳策略，找了易洋千璽、吳奕凡作為品牌主力打手。
肯德基官方微博.餐飲業選擇跨界合作的目的在於品牌增值，由於飲食方便性與用餐習慣導致了單一餐點短期的回購率極低，因此通過與主要客群的喜好進行同步，讓原先單調的產品近一步提升附加價值，創造顧客回流的需求。
「不在時限內購買，就無法獲取限定商品！」這一活動概念被消費者普遍接受，前年的《最終幻想》坐騎兌換卷讓玩家紛紛求著朋友在肯德基組四人隊內用，去年席捲全台的BTS紫色套餐造就了麥當勞的大排長龍，這些都是連動所帶來的回流效益與社群話題。
💡餐飲業聯動似乎出現了某種現象，「不論是遊戲或知名藝人，都是顧客們的老公老婆」，現實世界與二次元的界線正在跨界合作中似乎逐漸模糊。
不過也並非任一款遊戲都能替合作品牌創造大量價值，這點取決於遊戲本身的用戶量能，大多遊戲仍屬於小眾品牌，IP本身影響力不大，因此無法具備雙向引流的效益。引流效益該如何最大化與遊戲特色有關，需要雙方根據品牌適應性調整聯動策略，例如本文所要講的必勝客與《原神》的聯動，為的是二次元的線下出圈效應以及讓二次元成為「社交牛逼」(社牛，不畏懼他人眼光，放飛自我，社恐反義詞) 的話題翻轉。
二次元是否能成為潮流指標？
在討論這件事前，可以先提及米哈游(開發商)的公司使命：「技術宅拯救世界。」任誰都知道，在拯救世界前，必須先弭平大眾對遊戲的負面聲量，因此我會把這次的連動目標理解為，通過必勝客門店創造短暫的二次元主流化。
通常遊戲與食品產業的合作中，獎勵通常只有包裝或相關贈品，重點幾乎都擺在了遊戲端，但《原神》差異性行銷的重點卻擺在了合作方的線下門市。不僅有以IP為包裝的食品盒，還通過整體店鋪的打造，創造出具備沉浸感受的線下場景。包含「蒙德」人物的海報背景、循環播放的遊戲配樂(登陸介面音樂與蒙德城地圖音樂)，而部分店員更需穿著COS服，並且說著連動標語迎接著顧客。
💡玩家潛力並非只存在於線上，將虛擬世界確實融入現實，是創造長期效益的方法之一。
在2021年3月，《原神》首次與肯德基聯動時就創造不少話題，「消費者需要購買指定套餐，並對店員講出『異世相遇，盡享美味！』口號，才能兌換限定徽章。」這項規則讓不少玩家抱怨道，簡直就是社死現場！ ( 社會死亡 ，意旨丟臉到無法在社會立足) 。畢竟「中二病」在私人空間是想像力所帶來的快樂，但在公眾場合秀出自己的「中二病」，需要忍受不少異樣眼光與心理壓力，對於已經成家立業或背負形象包袱的顧客來說，不外乎是場折磨。然而規則彆扭並不代表參與門檻高，米哈游對於用戶的了解似乎足夠成熟，在營造限定資源的稀缺性下讓活動順利進行。
這種以尷尬為主體的行銷策略似乎很成功，就好像2020年底出現的「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」也是同理，從網路挖掘賣點並走向落地，接住網路話題似乎是值得投資的行銷策略。當限定活動一開始，肯德基便湧入大量人潮，各類玩家的「社死現場」也在網路上廣為流傳，成為擴圈效應最好的導火素材。
如果當初僅僅是送周邊或商城道具肯定無法達成高度影響力。這條「中二的領獎規則」不只使得限定商品被炒作轉賣，更是讓網友們很快地搭配起梗圖與橋段，引起大量回響，最終的結果便是該活動迅速出圈，不再只有玩家群體自嗨。
💡線下活動考驗廠商對於玩家的理解，需要注意方便性與用戶體驗。
玩家與遊戲的雙贏：身份認同
💡《原神》是量能非常大的遊戲，官方看到了玩家語言與社群的重要性，並有意發揚光大。
本次與必勝客的活動與前年的肯德基連動類似，同樣只要說出口號，就能兌換限定道具。因此對於已經有了先前社死經驗的玩家可說是食髓知味，公告發布後就摩拳擦掌著思考該如何大展創意。果如官方所料，在二周年大量慶祝活動的加持下，玩家們一系列非常規的創意讓節慶氛圍推向高潮，線下線上都能一同感受到熱度。集體在現場cosplay、說出更中二小眾的遊戲台詞、復刻劇情中的經典橋段等等，這些都贏得觀眾們不解的目光與遊戲圈內人的尊敬。
如果有人在一般情況下，毫不羞澀的表達自己的熱愛與沉迷，總會引來尷尬與誤會，因為「遊戲」本身的虛擬性以及幻想架空的特性，可以說是脫節於現實社會，並附帶不少負面關鍵字，例如：宅、奇怪、非社會化等。有鑑於此，米哈游似乎有意打造玩家的線下社群，賦予了必勝客更強大的社交功能。玩家能找尋同好，展現彼此分享欲以及共同語言。
本次周年慶必勝客的領獎口號：「風起必勝，應約而來。」這句話給了玩家一個舞台，也深深的騷動二次元玩家的心理：「我想表達自己，但除了害羞，也畏懼尷尬。」因此當環境足夠友善，濃厚的同溫層能理解彼此的玩笑，也創造了強烈的遊戲認同。
💡每一次的分享與轉發都是自我身份的認同，承認自己喜歡「二次元」並且引以為傲，原神讓玩家走到了一起，也讓社會更加理解玩家。
當然活動太熱門也造成現場的混亂，甚至出現因為過多人潮違反防疫規定而導致暫時停業的線下門店。
除了商業利益外，還有…
我們簡單整理下這場必勝客聯名活動所達成的效益，大概可以分成四種：
- 遊戲本身的曝光，獲取與肯德基重疊的年輕用戶
- 通過社群話題達到擴圈，成為新聞奇觀，觸及更多非遊戲的用戶
- 虛擬轉向實體的玩家社群建立，大型同好會的線下體驗
- 二次元的主流化，雖然短暫，但能打破既定價值觀
第一點本身是遊戲異業合作的主要原因，通過雙方的用戶積累進行交換，期望獲取更多潛在消費者；第二，擴圈是行銷成功的效益，能有效驅動玩家，並創造傳播鏈，在網路上被二次轉發，大眾便能認知到《原神》這款遊戲，是量能轉向產生的群眾焦點。我認為最值得注意的還是第三、四點的社會影響力，要弭平大眾對於二次元的歧視並不容易，創造玩家「安全包容」的線下社群環境，並且承認喜好更是罕見。
這次的活動不只打破虛實間的藩籬，讓虛擬世界與真實社會產生交集與流動，反過來說，似乎也讓社會對於二次元的小眾文化更加包容，接受玩家以往只能存在個人領域那中二又美好的「烏托邦」。我想民眾必定會對這個年輕的IP產生好奇，認知到近年的時代記憶，就好像沒讀過金庸卻能理解武俠，沒看過漫威卻知道這些英雄一樣。《原神》上線至今不過兩年，米哈游正在嘗試通過廣大的影響力和玩家一同並進，相信這樣的堅持肯定能為遊戲產業帶來曙光，創造更好的遊戲體驗。
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